【天下雜誌】跨境電商 台商西進新商機
 跨境電商 台商西進新商機


                                                                                                                                圖片來源:王竹君
作者:羅之盈  天下雜誌589期

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網路外銷不是新聞,但隨著中國釋出跨境電商新利多,歐美品牌提早卡位,有地利之便的台灣品牌、中小企業,怎能錯過這一波新機會?
 

跨境電商,這個流行的新詞彙,說穿了就是人們熟知的網路貿易商。
 

提著○○七皮箱走闖天涯的外銷途徑式微後,網路成為現代通商絲路。十多年來,網路外銷其中細節,已從「張貼布告」形式的阿里巴巴網站、架構在個人交易系統上的ebay,衍化出更多元道路,網路外銷全世界,特別是一海之隔的中國市場,經過貿易環境幾番改變,台商出現新機會。
 

先從數據分析大環境發展趨勢。
 

國際顧問公司埃森哲預估,全球跨境B2C(企業賣給個人的零售)電商消費者總數,將從二○一四年的三.○九億人,至二○二○年一舉超過九億人,預估中國將成為全球最大的跨境B2C電商消費市場。

再將中國定格放大,根據艾瑞諮詢預估,中國跨境電商市場規模,從二○一三年的三.一兆人民幣(約十五.五兆台幣)成長到二○一七年的八兆人民幣(約四十兆台幣),增加一.六倍,高於中國本土電商市場的二一%。(見表1)



其中「進口」中國的規模,也從三千七百億,成長到一.三兆人民幣,增加二.五倍。依此強勁的成長力道,跨境電商將逐年攻佔中國整體進出口總額(線上加線下),兩年後將佔有五分之一的貿易江山。(見表2) 




現在,中國跨境電商的列車已悄悄開到台灣。
 

十一月底,兩岸電子商務商家在台北舉行了一場「媒合會」,這回媒合的不是投資或併購,而是商品與商家。外貿協會邀請上海一號店、鄭州台品網、寧波國際物流等跨境電商平台前來,尋找適合向中國銷售的商品;另一頭,台灣品牌則有味丹、妙管家、維士比、乖乖、台灣森永等企業參與,其間進行二八八個場次洽談,氣氛熱絡。

中國放利:減稅、改善物流

「今年大陸雙十一網購節熱門的跨境交易品項,包括婦幼、美妝、醫藥保健及食品等,都是台灣製造的強項。台灣業者應該快速了解大陸跨境電商的保稅進口或直購進口模式,以進行B2B(批發)或B2C(零售)的銷售業務,搶佔龐大市場商機,」外貿協會秘書長黃文榮表示。
 
什麼是保稅進口模式?什麼是直購進口模式?和過去有何差異?為何是台商新機會?
 
一四年七月中國海關總署發布的第五十六號、第五十七號公告,針對海外購物網站提供利多環境,一方面可以整編灰色地帶的網路代購、水貨商;另一方面,藉由引進海外商品,以更多商品選擇吸引更多消費,施力擴大中國內需市場。
 
這道放利消息已吸引全球品牌注意,手腳快的商家已在中國跨境電商平台開店。例如,美國梅西百貨 即將在天貓國際開店;美國流行歌手泰勒絲的聯名服飾,在京東海外購獨家上架;紐約當紅設計師胡媛媛(Vivienne Hu)首先在唯品會海外精選登場,都是採用新跨境電商模式。
 
其政策主要有五個環節,包括稅收減免、限定進口城市、事前報品、快速通關、海外直郵或保稅進口。(見表3)

分外吸引人的是,規範跨境電商將繳納「行郵稅」,相較傳統關稅,稅額減免幅度大。假設一盒鳳梨酥定價四九九元人民幣,行郵稅一○%,稅金為四十九.九元,得力於稅額五十元內免徵的優惠,這盒鳳梨酥將得到過去沒有的免稅進口,降低成本。
 

第二項重要影響則是物流政策改變,此番增加的「保稅進口」模式。商家可以預先將貨品整批運送到中國,存放於特定保稅區,等到中國消費者購買之後,再扣稅出貨,如此一來,消費者訂購之後不用再等上大半個月,商家也能降低稅務成本。
 
因此,相較於傳統貿易途徑,中國境外購物網站現在可以透過新模式,在不需要進入中國設立公司的情況下,就能省錢、省時、省力地身在台灣、賣貨中國。

就像在飛機上買免稅品

更深一層探究,這一系列政策放寬影響深遠。以品類來說,快速通關讓保存期限較短的食品類,有機會加入中國市場;保養保健商品則是免除過去動輒一年的商品審批,只要證明商品合法,備案之後就能銷售。
 
再以價格結構來看,稅額五十元人民幣以內免徵的優惠,吸引「低單價」商品進駐。保稅進口模式則是讓商家願意整批進口,降低物流單價─反正可以擺在保稅倉慢慢賣,適合資本不多的中小企業。
這套模式不只對賣方釋放利多,同樣對買方充滿吸引力。
 
「對消費者來說,就是空中免稅商店的概念,跨境消費就像在飛機上買東西,」率先採用此模式的台灣購物網站PayEasy,總經理林坤正表示,行郵稅的核稅標準,如同旅客走過機場海關時帶進來商品,平時過海關檢查,該課稅的課稅,不用課稅的直接通關,基本上以前能帶進來的商品,跨境電商都可以做,除了藥品與菸酒。
 
在台灣土生土長的PayEasy,二○○九年進軍中國,可惜鎩羽而歸,今年搶先搭上跨境電商列車,配合天貓國際平台推廣,選定台灣米作為雙十一看板商品,契作五十噸香米運往中國保稅倉存放,並在花蓮玉里利用稻田彩繪,栽種出天貓標誌的紫色大貓頭,大膽做行銷。
 
PayEasy總經理林坤正表示,一般賣米做行銷可能找個通路商貼貼海報,但PayEasy選擇拍影片記錄,五個員工、四個月、一台車、設備六十萬台幣,影片裡頭沒有喳喳呼呼地嚷著台灣米有多好吃,卻有著台灣農人插秧前祭拜水頭公的虔誠畫面。
 
「我們不只要建立台灣商品的國際形象,更大的企圖是把台灣價值觀與文化傳出去。簡單說,就是讓你喜歡台灣,你就會買台灣商品。如果只讓你喜歡台灣米,就只會買台灣米而已,我們的企圖是只要跟台灣土地相關的,我們都會記錄出來,藉由網路力量宣傳出去,」林坤正說明初衷。
 
不過,這一檔預計在雙十一發光發熱的商品,卻因為雙十一晚會未播出宣傳影片,隨後排定在中央電視台登場的訪談節目,臨時因為巴黎恐怖攻擊事件而未播出,連失兩次重大宣傳資源,讓第一檔PayEasy台灣米不如預期一炮而紅。
 
林坤正態度淡然,「我們期待可以在中國打出台灣米的品牌,但只靠一次就成功很難。」
 
台灣品牌得練習打群架

PayEasy台灣米的經驗,再次深刻應證走入中國大市場,是一場行銷硬戰。另一家經營中國跨境電商的知名台商樂利數位科技,選擇的則是「打群架」策略。
 
樂利是淘寶天貓網站內的熱門「代運營」操盤手,協助品牌企業進行網路行銷、客服等,兩岸有將近三百名員工。樂利去年營運Costco天貓國際店,好成績讓馬雲屢屢在公開場合稱讚,今年樂利增加運營品牌,包含可口可樂、昇恆昌、荷蘭最大超市Albert Heij等二十個品牌,另外還自營品牌吉室商行、HerBuy,一舉在雙十一搶下九千萬人民幣的單日成交額。

單日銷售近四.六億台幣,樂利怎麼做到的?在中國網購市場打滾多年,樂利執行長施凱文深刻了解行銷資源的昂貴與珍貴,樂利與旗下運營的品牌商談妥,雙十一期間共同放置廣告版位,不同品類的商家互相幫忙,互相導入流量,例如賣化妝品的把客人分享給賣食品的,形成跨品類的策略聯盟。

「台灣品牌在中國真的不是最好賣的品牌來源,需要一些流量支持,」施凱文直言,「我們自營的吉室商行,搜集台灣商品一起賣,例如,舊振南餅店、林三益等。我們想要打群架!相對國外大集團,台灣品牌規模太小,所以大家流量不要浪費,各走各的實在太可惜了。」
 
台商打得贏「世界盃」?

回顧過去,這不是台灣電商西進首次出現的機會點,也不是第一次吆喝著打群架。
 
二○○六年台灣電商首波搶進中國,進駐剛剛發跡的淘寶網、拍拍網、京東商城等網站,流行築起「台灣館」打起群架,當時OB嚴選、東京著衣、CatWorld、PG美人網等網路品牌,靠著台灣經驗,以平價流行商品、雜誌般精緻的照片,打趴一票剛剛起步的中國電商,迅速竄紅。
 
但那般榮景維持不到五年,中國商家複製與學習的能力強,又在創投資金追逐下,蠻橫成長,一○年之後,台灣電商多數退居中國市場二線。
 
事隔超過五年,因為這波中國跨境電商政策,重新開啟兩岸新絲路。這次搶進的商家,不只是網路品牌,更多的是知名實體企業,例如,康是美、大潤發、我的美麗日記、杏一健康生活館、糖村、陳允寶泉等。
 
它們多半與代運營伙伴合作,自己專注於產品生產,以聯盟共好的方式進入中國市場,除了產品生產規模大、品質穩定,更重要的已經具有「品牌力」,未來的挑戰仍是如何在爆炸式成長的中國市場之中,吸引消費者目光─行銷戰仍是一場充滿挑戰的硬戰。

                                             2015年阿里巴巴集團雙11購物節,全力扶持跨境交易平台。(羅之盈攝)


總是有耳語:中國跨境電商戰場打的是一場「世界盃」,台灣商品怎麼擠得過全球品牌?台灣品牌又怎麼擠得過中國窄門?
 

但談到外銷,台灣品牌進入美國市場容易嗎?進入歐洲的門比較寬嗎?比較海外消費者對台灣商品的興趣,中國之門,還是稍寬一點。從樂利經驗來看,倘若台灣品牌集合打群架,這道門還是有機會漂亮穿越。